Créer un budget pour les publicités payantes (Google Ads, Facebook Ads, etc.) peut être difficile. Avec autant de plates-formes (Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads, etc.) et de types d’annonces disponibles, par où commencer sans risquer de se tromper ? Bonne nouvelle ! Il existe des méthodes qui vont vous aider. Je vous les explique de ce pas.
Dans cet article, nous allons examiner ensemble la meilleure façon de créer votre budget publicitaire qui est un élément fondamental de votre stratégie même si ce n’est pas la partie la plus rigolote à faire.
Commençons par réinitialiser trois choses ensemble :
Point 1 : Le budget, ce n’est pas de l’argent.
Vous pouvez mettre des chiffres dans un fichier Excel, ce ne sont pas des billets de banque, juste des chiffres qui vont vous aider à prévoir votre stratégie d’acquisition digitale. Les dépenses viendront plus tard, ainsi que les recettes. Zen !
Point 2 : « Si je dépense tant, combien ça me ramène ? ».
Enlevez cette phrase de votre tête. Cette question pourtant légitime n’a aucune réponse intelligente sans un minimum d’analyse.
S’il suffisait de dépenser 10 € pour empocher 20, 30, 40 ou 100 €, nous serions tous multimillionnaires.
Point 3 : « J’ai fait X € de CA ! ».
On s’en fiche un peu.
Le chiffre d’affaires reflète votre impact sur le marché et la tendance générale de votre activité mais l’important, c’est combien vous gagnez vraiment.
Si vous récoltez 30 000 € mais en dépensez autant, vous ne gagnez rien. Si vous récoltez 20 000 € en dépensant 10 000 €, alors 10 000 € finissent dans votre poche.
En d’autres termes, le CA, c’est bien, la marge c’est encore mieux.
Trouvez votre marge bénéficiaire
Pour commencer, vous devez savoir quelle est votre marge bénéficiaire moyenne. Cela vous permettra de choisir combien vous souhaitez dépenser pour acquérir un nouveau client.
Pour trouver votre marge bénéficiaire, prenez le prix de votre produit/service et soustrayez tous les coûts associés. Prenons deux exemples :
- Exemple 1 : Vous vendez un produit 100 € HT qui vous coûte 50 € à produire, emballer, etc.
100 – 50 = 50 € : Voilà votre marge bénéficiaire. - Exemple 2 : Vous vendez une journée de consulting 800 € HT.
Vous avez potentiellement peu de coûts fixes mais si vous devez vous acheter des licences ou des fournitures, prendre une nuit d’hôtel, réserver une salle de réunion, etc. Chiffrez ces dépenses puis déduisez les de votre taux journalier pour calculer votre marge bénéficiaire. Allez, va pour une nuit d’hôtel à 150 €. 800-100 = 700 € de marge bénéficiaire.
C’est bon, vous avez calculé la vôtre ?
Divisez maintenant votre marge bénéficiaire par le Chiffre d’Affaires. Vous obtenez un pourcentage qu’on appelle le Taux de Marque.
- Exemple 1 : 50 € / 100 € = 50 % de taux de Marque
- Exemple 2 : 700 € / 800 = 87,5 % de taux de Marque
Gardez votre taux de marque et votre marge bénéficiaire dans un coin et poursuivons.
Travaillez votre Life Time Value
Diable, un anglicisme ! La Life Time Value (LTV) qu’on pourrait traduire par Valeur Vie Client est la valeur générée par un client tout au long de sa relation avec vous.
Pour prendre un exemple, un client qui achète une fois 100 € chez vous et ne revient jamais aura une LTV de 100 € alors qu’un client qui achète chez vous 100 € tous les mois pendant 5 ans aura une LTV de 6 000 € (1000 € X 5 ans X 12 mois).
Entre 100 € et 6 000 €, ce n’est pas le même délire.
Beaucoup d’annonceurs négligent cette donnée et tombent dans le « Si je dépense tant, combien ça me ramène ? » puisqu’ils bloquent sur la première vente d’un nouveau client et ne prennent pas en compte les suivantes.
Le court-termisme est une grossière erreur et la fidélisation, la clé d’un business rentable.
Pensez aux enseignes auxquelles vous êtes personnellement fidèle. Cela peut se compter en dizaine d’années.
Vos clients ont une durée de vie qui peut être longue voire très longue. 😅
Pour calculer la Life Time Value, vous allez avoir besoin des données suivantes :
- Votre panier moyen
Divisez votre chiffre d’affaires par votre nombre de commandes et vous aurez le résultat. - La fréquence d’achat moyenne d’un client
Certains de vos clients reviennent. Divisez le nombre de commandes par le nombre de clients uniques que vous avez en base. - La durée de vie moyenne d’un client
Prenez une période représentative, l’année 2020 par exemple, et regardez combien des clients 2020 ont aussi acheté en 2021 puis faites le ratio. Vous finissez avec un pourcentage forcément inférieur à 100% : c’est votre taux de rétention.
Appliquez ensuite la formule 1 / (1+taux de rétention) et vous obtiendrez la durée de vie moyenne d’un client, généralement en année si vous avez pris des chiffres annuels.
Je prends un exemple concret.
La société Tartempion & Co a fait 495 000 € de chiffres d’affaires en 2021 pour 4 500 commandes et 2 500 clients uniques. Son taux de marque moyen est de 66 %.
- Panier moyen : 495 000 € / 4 500 commandes = 110 €
- Fréquence d’achat : 4 500 commandes / 2500 clients uniques = 1,8 achat par an en moyenne
- Durée de vie moyenne : Sur les 2500 clients qui ont acheté en 2021, 1800 avaient déjà acheté en 2020 : 1800/2500 = 0,72 soit 72 % de taux de rétention.
Durée de vie moyenne d’un client : 1/(1+0,72) = 5,8 ans
Une fois que nous avons ces données, place à une jolie multiplication :
LTV = Panier Moyen X Fréquence d’Achat X Durée de Vie moyenne
Dans notre exemple, la LTV sera 110 € X 1,8 X 5,8 = 1 148,40 €.
Le taux de marque de Tartempion & Co étant de 66 %, l’entreprise a donc gagné 1148,40 € X 0,66 = 757,90 € de marge bénéficiaire.
La question, maintenant, c’est combien êtes-vous prêts à dépenser pour obtenir à terme 757,90 € de marge ?.
Ce chiffre n’est pas simple à déterminer car il dépend de votre marge moyenne, de votre ancienneté, etc. Je vais vous raconter deux anecdotes puis vous proposer quelque chose.
L’acquisition digitale et la recherche de rentabilité
Anecdote 1 : Amazon a été créé en 1994, compte plus d’un million de salariés et a fait 470 Milliards de dollars de CA en 2021. On ne présente plus cette société. Pourtant, il faut le savoir, elle est rentable depuis finalement assez peu de temps. Bref, l’ami Bezos a perdu de l’argent pendant deux décennies avant de devenir le numéro un des ventes en ligne.
Anecdote 2 :
J’ai rencontré un jour le CEO d’un très célèbre site de vente de chaussures en ligne dans un salon professionnel à Monaco. Je lui ai posé cette question :
« Tu arrives à générer de la marge ? J’imagine que ton coût d’acquisition d’un nouveau client doit être délirant vu la concurrence. »
Et voilà ce qu’il m’a répondu.
« De la marge ? Oui, j’y arrive mais un nouveau client me coûte tellement cher que pour que je commence à gagner de l’argent, il faut qu’il m’achète au moins trois paires de chaussures. La fidélisation, c’est la clé dans notre business ».
Moralité ?
Si ces deux entreprises leaders sur leur marché avaient réfléchi court terme en se basant uniquement sur le coût pour la première vente, elles n’existeraient plus.
Alors quel taux utiliser pour votre acquisition ?
Voilà mon avis qui se base sur mon expérience de directeur digital : cela n’engage que moi.
Entre 10 et 15 % de la marge globale générée si vous pouvez créer de la récurrence d’achat.
Pour Tartempion & Co et ses 757,90 € de marge, cela ferait donc 75 €.
J’ai bien sûr rencontré des entreprises toutes neuves qui venaient de faire des levées de fonds qui étaient prêtes à mettre 30 %, tandis que d’autres plus implantées ne voulaient pas dépasser les 8 %.
Gardez en tête que si vous lancez votre activité et avez une notoriété nulle, votre Coût par Acquisition (CPA) sera plus élevé que si vous aviez 15 ans d’existence. La recherche à tout prix de rentabilité sur le premier achat n’est pas forcément l’enjeu prioritaire du moment que vous êtes en capacité de vendre plusieurs produits à vos clients.
Ca y est, vous avez calculé la LTV, vous avez une marge bénéficiaire cible et une enveloppe globale pour votre acquisition. Comment ventiler ça entre les différents canaux ? Regardons ça.
Votre budget publicité digitale est un arbre
Et non, ça ne sent pas le sapin !
Un budget digital a plusieurs branches : les canaux d’acquisition. Evitez de tout mettre dans le même panier. Je m’explique.
Certains canaux convertissent beaucoup plus que d’autres. La base de la construction d’un budget digital, c’est donc la conversion, canal par canal.
Google Analytics identifie 8 grands familles de canaux d’acquisition (8 branches). Vous pourrez agir sur certains, moins sur d’autres et cet ensemble composera l’arbre.
- Accès direct
Ces accès dépendent généralement de votre notoriété. Ces gens vous connaissent dans la plupart des cas : Le taux de conversion sera donc bon, au dessus de votre taux de conversion moyen. - Référencement naturel (SEO)
Les internautes font confiance aux annonces dites organiques. Idem, le taux de conversion sera au dessus de votre taux de conversion moyen.
N’écoutez pas ceux qui vous diront que c’est « gratuit ». Oui, on ne donne pas d’argent à Google mais il faut y passer du temps pour performer et le temps, c’est de l’argent. - E-Mail
Si vous envoyez des e-mails à votre base, les internautes sont censés vous connaître et vous faire confiance. Idem, les taux de conversion doivent être sur la fourchette haute et envoyer des mails ne coûte pas grand chose. - Référencement payant (SEA)
Vous allez répondre à des requêtes de prospects qui ne vous connaissent pas forcément (j’ai d’ailleurs une très bonne formation Google Ads. Je dis ça, je dis rien). Le taux de conversion va donc être inférieur au SEO ou aux accès directs, probablement sous la moyenne du site. - Display
Les bannières publicitaires, soyons francs, personne ne cliquent dessus et les taux de conversion sont au ras des pâquerettes. Ce canal est rarement rentable à court terme et pourtant, il travaille votre notoriété.
A moyen terme, il va donc booster tous les autres canaux mais pour cela, il faut éviter d’être court-termiste. - Social : Le social comprend vos posts qui auront une conversion correcte et la publicité qui génèrera des ventes mais aussi de la notoriété. Pour la publicité, la conversion sera basse (au niveau du SEA) voire un peu en dessous.
- Affiliation
Si vous travaillez avec un influenceur qui propose un code promo, les taux de conversion seront très bons. L’affiliation pourrait même être votre canal qui convertisse le mieux. Par contre, un influenceur n’est pas gratuit et du fait de la promo, votre marge va baisser. - Sites référents
Il y a à boire et à manger là-dedans. Pensez simplement que si les liens ne sont pas rémunérés (sinon, on met ça dans l’affiliation), le taux de conversion est assez bas de plafond.
Pour résumer, les canaux qui convertissent le mieux sont ceux où l’internaute vous connait (accès direct, e-mail voire SEO).
Puisque nous parlons publicité digitale et acquisition de nouveaux clients via le SEA, le Social voire le Display (je ne considère pas l’Affiliation comme de la publicité), gardez en tête que ces canaux vont donc coûter de l’argent à court terme pour une conversion plus basse que votre conversion actuelle. Vous devez le prendre en compte dans votre budget.
Soyez prêt(e) aussi à une autre chose : Puisque vous allez ouvrir les vannes et donc amener plus de monde qui ne vous connait pas sur votre site, votre taux de conversion globale va baisser. C’est parfaitement normal.
La bonne nouvelle, c’est que vu que vous avez bien travaillé votre LTV, ces nouveaux clients acquis reviendront via les accès directs, l’e-mail, etc. et que vous ne serez plus obligé de payer de la publicité pour ça.
Pensez autofinancement
Pour terminer, je vais parler argent.
Vous avez en effet peut-être construit votre budget et là, vous vous dites que les dépenses prévues sont trop importantes et que vous ne les avez pas dans votre trésorerie. Encore heureux !
L’important, c’est d’amorcer la pompe. Ensuite, quand vous ferez des ventes et donc de la marge, vous consacrerez un pourcentage des recettes à l’acquisition afin de financer la suite.
J’espère que cet article a pu vous aider dans votre réflexion. N’hésitez pas à me laisser vos commentaires et/ou questions, j’y répondrai avec grand plaisir.
François
