Dans cet article, nous allons examiner ensemble la meilleure façon de créer votre budget publicitaire qui est un élément fondamental de votre stratégie même si ce n’est pas la partie la plus rigolote à faire.

Commençons par réinitialiser trois choses ensemble :

Point 1 : Le budget, ce n’est pas de l’argent.
Vous pouvez mettre des chiffres dans un fichier Excel, ce ne sont pas des billets de banque, juste des chiffres qui vont vous aider à prévoir votre stratégie d’acquisition digitale. Les dépenses viendront plus tard, ainsi que les recettes. Zen !

Point 2 : « Si je dépense tant, combien ça me ramène ? ».
Enlevez cette phrase de votre tête. Cette question pourtant légitime n’a aucune réponse intelligente sans un minimum d’analyse.

S’il suffisait de dépenser 10 € pour empocher 20, 30, 40 ou 100 €, nous serions tous multimillionnaires.

Point 3 : « J’ai fait X € de CA ! ».

On s’en fiche un peu.
Le chiffre d’affaires reflète votre impact sur le marché et la tendance générale de votre activité mais l’important, c’est combien vous gagnez vraiment.
Si vous récoltez 30 000 € mais en dépensez autant, vous ne gagnez rien. Si vous récoltez 20 000 € en dépensant 10 000 €, alors 10 000 € finissent dans votre poche.
En d’autres termes, le CA, c’est bien, la marge c’est encore mieux.

Trouvez votre marge bénéficiaire

Pour commencer, vous devez savoir quelle est votre marge bénéficiaire moyenne. Cela vous permettra de choisir combien vous souhaitez dépenser pour acquérir un nouveau client.

Pour trouver votre marge bénéficiaire, prenez le prix de votre produit/service et soustrayez tous les coûts associés. Prenons deux exemples :

• Exemple 1 : Vous vendez un produit 100 € HT qui vous coûte 50 € à produire, emballer, etc.
  100 – 50 = 50 € : Voilà votre marge bénéficiaire.
• Exemple 2 : Vous vendez une journée de consulting 800 € HT.
  Vous avez potentiellement peu de coûts fixes mais si vous devez vous acheter des licences ou des fournitures, prendre une nuit d’hôtel, réserver une salle de réunion, etc. Chiffrez ces dépenses puis déduisez les de votre taux journalier pour calculer votre marge bénéficiaire. Allez, va pour une nuit d’hôtel à 150 €. 800-100 = 700 € de marge bénéficiaire.

C’est bon, vous avez calculé la vôtre ?
Divisez maintenant votre marge bénéficiaire par le Chiffre d’Affaires. Vous obtenez un pourcentage qu’on appelle le Taux de Marque.

• Exemple 1 : 50 € / 100 € = 50 % de taux de Marque
• Exemple 2 : 700 € / 800 = 87,5 % de taux de Marque

Gardez votre taux de marque et votre marge bénéficiaire dans un coin et poursuivons.

Travaillez votre Life Time Value

Diable, un anglicisme ! La Life Time Value (LTV) qu’on pourrait traduire par Valeur Vie Client est la valeur générée par un client tout au long de sa relation avec vous.
Pour prendre un exemple, un client qui achète une fois 100 € chez vous et ne revient jamais aura une LTV de 100 € alors qu’un client qui achète chez vous 100 € tous les mois pendant 5 ans aura une LTV de 6 000 € (1000 € X 5 ans X 12 mois).

Entre 100 € et 6 000 €, ce n’est pas le même délire.

Beaucoup d’annonceurs négligent cette donnée et tombent dans le « Si je dépense tant, combien ça me ramène ? » puisqu’ils bloquent sur la première vente d’un nouveau client et ne prennent pas en compte les suivantes.

Le court-termisme est une grossière erreur et la fidélisation, la clé d’un business rentable.

Pensez aux enseignes auxquelles vous êtes personnellement fidèle. Cela peut se compter en dizaine d’années.

Vos clients ont une durée de vie qui peut être longue voire très longue.

Pour calculer la Life Time Value, vous allez avoir besoin des données suivantes :

• Votre panier moyen
  Divisez votre chiffre d’affaires par votre nombre de commandes et vous aurez le résultat.
• La fréquence d’achat moyenne d’un client
  Certains de vos clients reviennent. Divisez le nombre de commandes par le nombre de clients uniques que vous avez en base.
• La durée de vie moyenne d’un client
  Prenez une période représentative, l’année 2020 par exemple, et regardez combien des clients 2020 ont aussi acheté en 2021 puis faites le ratio. Vous finissez avec un pourcentage forcément inférieur à 100% : c’est votre taux de rétention.
  Appliquez ensuite la formule 1 / (1+taux de rétention) et vous obtiendrez la durée de vie moyenne d’un client, généralement en année si vous avez pris des chiffres annuels.

Je prends un exemple concret.
La société Tartempion & Co a fait 495 000 € de chiffres d’affaires en 2021 pour 4 500 commandes et 2 500 clients uniques. Son taux de marque moyen est de 66 %.

• Panier moyen : 495 000 € / 4 500 commandes = 110 €
• Fréquence d’achat : 4 500 commandes / 2500 clients uniques = 1,8 achat par an en moyenne
• Durée de vie moyenne : Sur les 2500 clients qui ont acheté en 2021, 1800 avaient déjà acheté en 2020 : 1800/2500 = 0,72 soit 72 % de taux de rétention.
  Durée de vie moyenne d’un client : 1/(1+0,72) = 5,8 ans

Une fois que nous avons ces données, place à une jolie multiplication :

LTV = Panier Moyen X Fréquence d’Achat X Durée de Vie moyenne

Dans notre exemple, la LTV sera 110 € X 1,8 X 5,8 = 1 148,40 €.
Le taux de marque de Tartempion & Co étant de 66 %, l’entreprise a donc gagné 1148,40 € X 0,66 = 757,90 € de marge bénéficiaire.

La question, maintenant, c’est combien êtes-vous prêts à dépenser pour obtenir à terme 757,90 € de marge ?.

Ce chiffre n’est pas simple à déterminer car il dépend de votre marge moyenne, de votre ancienneté, etc. Je vais vous raconter deux anecdotes puis vous proposer quelque chose.

L’acquisition digitale et la recherche de rentabilité

Anecdote 1 : Amazon a été créé en 1994, compte plus d’un million de salariés et a fait 470 Milliards de dollars de CA en 2021. On ne présente plus cette société. Pourtant, il faut le savoir, elle est rentable depuis finalement assez peu de temps. Bref, l’ami Bezos a perdu de l’argent pendant deux décennies avant de devenir le numéro un des ventes en ligne.

Anecdote 2 :
J’ai rencontré un jour le CEO d’un très célèbre site de vente de chaussures en ligne dans un salon professionnel à Monaco. Je lui ai posé cette question :
« Tu arrives à générer de la marge ? J’imagine que ton coût d’acquisition d’un nouveau client doit être délirant vu la concurrence. »
Et voilà ce qu’il m’a répondu.
« De la marge ? Oui, j’y arrive mais un nouveau client me coûte tellement cher que pour que je commence à gagner de l’argent, il faut qu’il m’achète au moins trois paires de chaussures. La fidélisation, c’est la clé dans notre business ».

Moralité ?
Si ces deux entreprises leaders sur leur marché avaient réfléchi court terme en se basant uniquement sur le coût pour la première vente, elles n’existeraient plus.

Alors quel taux utiliser pour votre acquisition ?
Voilà mon avis qui se base sur mon expérience de directeur digital : cela n’engage que moi.
Entre 10 et 15 % de la marge globale générée si vous pouvez créer de la récurrence d’achat.

Pour Tartempion & Co et ses 757,90 € de marge, cela ferait donc 75 €.

J’ai bien sûr rencontré des entreprises toutes neuves qui venaient de faire des levées de fonds qui étaient prêtes à mettre 30 %, tandis que d’autres plus implantées ne voulaient pas dépasser les 8 %.

Gardez en tête que si vous lancez votre activité et avez une notoriété nulle, votre Coût par Acquisition (CPA) sera plus élevé que si vous aviez 15 ans d’existence. La recherche à tout prix de rentabilité sur le premier achat n’est pas forcément l’enjeu prioritaire du moment que vous êtes en capacité de vendre plusieurs produits à vos clients.

Ca y est, vous avez calculé la LTV, vous avez une marge bénéficiaire cible et une enveloppe globale pour votre acquisition. Comment ventiler ça entre les différents canaux ? Regardons ça.

Votre budget publicité digitale est un arbre

Et non, ça ne sent pas le sapin !

Un budget digital a plusieurs branches : les canaux d’acquisition. Evitez de tout mettre dans le même panier. Je m’explique.

Certains canaux convertissent beaucoup plus que d’autres. La base de la construction d’un budget digital, c’est donc la conversion, canal par canal.

Google Analytics identifie 8 grands familles de canaux d’acquisition (8 branches). Vous pourrez agir sur certains, moins sur d’autres et cet ensemble composera l’arbre.

• Accès direct
  Ces accès dépendent généralement de votre notoriété. Ces gens vous connaissent dans la plupart des cas : Le taux de conversion sera donc bon, au dessus de votre taux de conversion moyen.
• Référencement naturel (SEO)
  Les internautes font confiance aux annonces dites organiques. Idem, le taux de conversion sera au dessus de votre taux de conversion moyen.
  N’écoutez pas ceux qui vous diront que c’est « gratuit ». Oui, on ne donne pas d’argent à Google mais il faut y passer du temps pour performer et le temps, c’est de l’argent.
• E-Mail
  Si vous envoyez des e-mails à votre base, les internautes sont censés vous connaître et vous faire confiance. Idem, les taux de conversion doivent être sur la fourchette haute et envoyer des mails ne coûte pas grand chose.
• Référencement payant (SEA)
  Vous allez répondre à des requêtes de prospects qui ne vous connaissent pas forcément (j’ai d’ailleurs une très bonne formation Google Ads. Je dis ça, je dis rien). Le taux de conversion va donc être inférieur au SEO ou aux accès directs, probablement sous la moyenne du site.
• Display
  Les bannières publicitaires, soyons francs, personne ne cliquent dessus et les taux de conversion sont au ras des pâquerettes. Ce canal est rarement rentable à court terme et pourtant, il travaille votre notoriété.
  A moyen terme, il va donc booster tous les autres canaux mais pour cela, il faut éviter d’être court-termiste.
• Social : Le social comprend vos posts qui auront une conversion correcte et la publicité qui génèrera des ventes mais aussi de la notoriété. Pour la publicité, la conversion sera basse (au niveau du SEA) voire un peu en dessous.
• Affiliation
  Si vous travaillez avec un influenceur qui propose un code promo, les taux de conversion seront très bons. L’affiliation pourrait même être votre canal qui convertisse le mieux. Par contre, un influenceur n’est pas gratuit et du fait de la promo, votre marge va baisser.
• Sites référents
  Il y a à boire et à manger là-dedans. Pensez simplement que si les liens ne sont pas rémunérés (sinon, on met ça dans l’affiliation), le taux de conversion est assez bas de plafond.

Pour résumer, les canaux qui convertissent le mieux sont ceux où l’internaute vous connait (accès direct, e-mail voire SEO).

Puisque nous parlons publicité digitale et acquisition de nouveaux clients via le SEA, le Social voire le Display (je ne considère pas l’Affiliation comme de la publicité), gardez en tête que ces canaux vont donc coûter de l’argent à court terme pour une conversion plus basse que votre conversion actuelle. Vous devez le prendre en compte dans votre budget.

Soyez prêt(e) aussi à une autre chose : Puisque vous allez ouvrir les vannes et donc amener plus de monde qui ne vous connait pas sur votre site, votre taux de conversion globale va baisser. C’est parfaitement normal.

La bonne nouvelle, c’est que vu que vous avez bien travaillé votre LTV, ces nouveaux clients acquis reviendront via les accès directs, l’e-mail, etc. et que vous ne serez plus obligé de payer de la publicité pour ça.

Pensez autofinancement

Pour terminer, je vais parler argent.

Vous avez en effet peut-être construit votre budget et là, vous vous dites que les dépenses prévues sont trop importantes et que vous ne les avez pas dans votre trésorerie. Encore heureux !

L’important, c’est d’amorcer la pompe. Ensuite, quand vous ferez des ventes et donc de la marge, vous consacrerez un pourcentage des recettes à l’acquisition afin de financer la suite.

J’espère que cet article a pu vous aider dans votre réflexion. N’hésitez pas à me laisser vos commentaires et/ou questions, j’y répondrai avec grand plaisir.

François

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Avant de poursuivre, gardez bien deux choses en tête :

• Vos utilisateurs veulent gagner du temps.
• Ils décident, pas vous. Votre job, c’est de leur donner de l’élan.

1) Captez l’attention

Nous avons pris l’habitude de zapper et prenons des décisions en une fraction de seconde.

Votre mission ? Capter l’attention. 

Pour ça, vous allez prendre un sécateur et raboter tout le fouillis que vous avez dans la tête. Votre message principal doit passer en deux secondes.

Pour cela, vous allez devoir choisir. Et choisir, c’est renoncer disait André Gide.

• Vous avez 25 années d’expérience en ouverture de palourde ? On s’en fout !
• Votre formation Palourde est remboursée pendant 60 jours ? On s’en fout !
• Formation « Ouvrir une Palourde comme un Pro ». Ah, c’est mieux bien que j’ai un doute sur le potentiel d’une telle formation.  

Pollués que nous sommes avec de la technicité de notre offre et ses détails, la tête dans le guidon, nous oublions l’essentiel. Pour capter l’attention en deux secondes, allez droit au but ! Les modalités viendront après. 

Ci-dessous, deux exemples de bouquin qui traitent de sujets proches. Instinctivement, vous aimeriez lire lequel, vous ?

Le deuxième ? Moi aussi. D’ailleurs, je vous le recommande, c’est un super bouquin. Le premier est probablement très bien aussi.

Continuons ! Voilà deux pubs Facebook que j’ai vu aujourd’hui sur Facebook.

Instinctivement, laquelle vous semble la plus claire ?

La message de la première me semble claire, celui de la seconde, beaucoup moins. Pas vous ?

On s’en fait un petit dernier ? Choisissez votre bouton !

Dans 80 % des cas, vous avez choisi le bouton rouge. C’est celui d’Auchan, pour information.

Pourquoi ?

Leur taille est quasiment similaire et le texte est le même. Le texte du bouton bleu est en majuscule ce qui le rendrait en théorie plus lisible ; l’un est arrondi, l’autre non sans que ça ait un impact fondamental.

Alors pourquoi ?

Vous l’avez compris, la grosse différence, c’est la couleur. Le rouge vous semble plus voyant hormis si vous êtes daltonien(ne).

Ca n’a rien à voir avec du marketing mais avec de l’optique.

Sans rentrer dans des détails techniques, sachez juste que la longueur d’onde du rouge est plus importante que celle du bleu.

Conséquence : nous voyons le rouge avant le bleu.

Pensez donc à utiliser des couleurs chaudes (Rouge, orange voire jaune) si vous souhaitez vous démarquer.

2) Raccourcissez, illustrez et découpez vos contenus longs

Commençons par une petite autocritique : j’écris beaucoup trop, je le sais. C’est un choix délibéré.  

Vous constaterez néanmoins que j’ai séparé ce dossier en deux épisodes. Le premier pose le constat, le deuxième apporte des conseils pratiques. 

Si votre objectif est d’être le plus efficace possible, passez en mode chapitres : Un contenu = Une idée.

Créez plusieurs « petits contenus » (vidéos, textes, infographies, podcasts, etc.) plutôt qu’un long contenu fleuve.

Une série Netflix ne se regarde pas d’un trait. Pour vos contenus, ce sera pareil.

Pensez par contre qu’un utilisateur peut entrer par l’épisode 4 et non forcément par le 1. Voilà pourquoi chaque épisode doit contenir un bout de contexte en introduction.

Une fois que vous avez votre chaînage, travaillez deux choses en plus de votre contenu : Le titre et les images !

a) Le titre

Votre titre ne résumera pas le contenu, il dira ce que le contenu va apporter si on le lit.

Exemple : « Ma super formation à la taille des rosiers pour les débutants » sera toujours moins efficace que « Comment tailler ses rosiers quand on y connait rien ».

Oui, ça veut globalement dire la même chose et pourtant le second sera meilleur.

b) Les images

Si l’avènement des Instagram, Pinterest ou TikTok doit nous apprendre quelque chose, c’est bien l’impact de l’image.

Confucius est mort il y a 2500 ans et il disait déjà « une image vaut mieux que mille mots ». S’il avait eu Instagram dans les mains, il aurait eu des millions de followers. 

Quand vous choisissez vos images, privilégiez des visuels qui racontent quelque chose en plus d’être esthétiques. Si c’est juste là pour faire joli, ça fait perdre du temps. 

Je pourrais vous parler des heures de la déforestation et d’à quel point ce n’est pas une bonne idée pour les générations à venir en essayant de vous convaincre mais vu que j’aime bien Confucius : 

Tout est dit. Pas besoin d’en faire plus.

3) Pensez ergonomie de vos médias

Avez-vous entendu parler de la règle des 3 clics ?

Les experts de l’expérience utilisateur disent qu’un visiteur sur un site web devrait pouvoir trouver n’importe quelle information en trois clics de souris au maximum. Mythe ou réalité ?

Je pense pour ma part que le nombre importe peu en tant que tel et que ce qu’il faut retenir, c’est de ne pas alourdir la navigation avec du superflu.

Si on suit cette règle de façon idiote, il suffit de mettre tout son contenu à la suite sur sa page d’accueil et hop, c’est réglé.

Finis les clics ! Faites-le, vous verrez, vos performances seront catastrophiques.  

Mes conseils :

• Structurez votre site afin qu’on ne s’y perde pas en regroupant vos articles/produits par thèmes, travaillez vos intitulés de sections pour qu’ils soient clairs et faites des liens entre vos contenus.
• Vos utilisateurs n’aiment pas cliquer mais ils n’aiment pas non plus scroller : raccourcissez quand vous le pouvez.
• Evitez le superflu comme les images « pour faire joli », 12 boutons sur une même page ou une mise en forme trop voyante qui écraserait le contenu.

Pendant que j’y pense !

L’ergonomie ne s’applique pas qu’à votre site web mais aussi à votre chaîne YouTube (regroupez vos contenus par thèmes / playlists, par exemple), votre page Facebook (onglets, posts épinglés, etc.) ou à vos e-mails qui doivent être concis.

4) Rendez vos contenus récréatifs

Pensez contexte.

Parfois, nous avons le temps, et parfois non.

Vos utilisateurs ne consommeront pas le même contenu selon qu’ils sont dans une salle d’attente, aux toilettes ou dans le TGV Paris – Dunkerque. Place à la création !

Vous allez pouvoir vous amuser à créer et alterner entre différents contenus.

Certains seront longs et traiterons un sujet en profondeur, d’autres seront une image, une vidéo de 30 secondes, un tweet, etc.

Certains seront sérieux, d’autres plus légers. Vous pourrez faire des formations de plusieurs heures, de petits quiz de 3, 5, ou 10 questions, des articles/vidéos multiples et variés sur des sujets larges ou très précis, etc.

Ouvrez le champ des possibles comme disait l’autre mais surtout alternez leur taille pour faire varier le temps nécessaire pour les consommer.

Pensez aussi que dans une même semaine, vos utilisateurs auront envie d’apprendre, de se distraire ou de s’inspirer/s’informer : voilà déjà trois besoins qu’on peut appliquer dans tous les domaines ou presque.

Exemple :

Apprendre : Article de fond : « comment choisir son club quand on débute au golf »

Se distraire : Quiz « Quel golfeur célèbre es-tu ? »

S’inspirer / s’informer : Partager le coup mythique de Jon Rahm et le commenter

Bon, c’est un exemple. Je précise que je n’y connais rien du tout en golf. 

5) Faites du temps votre allié et jouez ensemble

a) Pensez contexte utilisateur

Dernière chose : Vos utilisateurs feront souvent autre chose pendant qu’ils consomment votre contenu. En fonction de votre activité, vous allez pouvoir jouer avec le temps.

Dans le cadre d’une campagne publicitaire, essayez de deviner quoi et adaptez vos messages en conséquence.

« Le guide pour survivre à la gueule de bois » sera probablement plus efficace le dimanche que le mercredi après-midi et votre recette de pot au feu plus pertinente entre 18 h et 20 h plutôt qu’à 9 h 30 un mardi.Il est également peu probable qu’on lise votre traité sur l’indépendance économique maltaise à 4 heures du matin.

b) Créez l’urgence et donnez de l’élan.

Connaissez-vous le point commun entre Veepee, Booking et BricoPrive ? Ces sites sont bien construits, bénéficient d’un branding sympa et d’une forte notoriété, etc. OK mais quel est leur point commun ?Et là, vous pensez au prix. 

Mais en même temps, ces sites font de bons prix toute l’année alors qu’est-ce qui explique leur succès ? 

Ils jouent avec le temps.

Tous les sites de vente en ligne ont un souci majeur : la conversion. Comment faire en sorte que l’internaute clique sur « Je passe commande » ?

En moyenne, 10 à 20 % des produits d’un panier finissent en achat.

Oui, sur le web, un client prend ses articles, arrive devant l’hôtesse de caisse et 8 fois sur 10, il s’en va. La pauvre.

Alors comment fait-on, je vous le demande ma petite dame ?

On stresse le client, pardi ! Il faut qu’il se bouge les fesses sinon il va louper THE affaire de l’année.Regardez les bordelais de CDiscount, par exemple (le screen a plusieurs années mais j’adore le chihuahua habillé en renne du coup je l’ai gardé dans un coin).

Ce site, c’est du génie à l’état pur. Deux raisons à ça :

• La première, c’est une interface ultra chargée à la limite de l’illisible.C’est fouillis ? Bien sûr ! C’est le but ! Tu arrives sur CDiscount (le choix du nom n’est pas anodin), la homepage foisonne d’offres : tu es sûr de faire une bonne affaire : c’est ça le message qui capte l’attention.
• La seconde, c’est qu’il faut se magner d’acheter car l’offre du siècle expire dans pas longtemps (une autre offre du siècle attend patiemment son tour). Des décomptes, des chronomètres, des « il n’en reste plus que 2, etc. » : ils appuient leur concept à fond.

Mixez les deux « Je vais faire une bonne affaire » et « Vite vite, l’offre va expirer » et vous avez quoi ? Un internaute qui ne prend plus vraiment le temps de comparer avec d’autres sites ou d’aller en magasin pour demander conseil. Il passe à l’action et clique sur « Passer la commande » !Malin ? Oui, très malin. Le bordelais est malin de naissance en plus de faire du bon vin.

Veepee ou Booking ? C’est pareil.

J’entends déjà les grognons dire « C’est un scandale ! On nous manipule ! »Pourquoi ? On ne vous a pas forcé : vous étiez pressé.

La vérité, c’est que devant un réfrigérateur à -70 %, promo valable pendant encore 5 minutes, nous devenons aussi crédules qu’une jouvencelle. 

Et puis quand même, arriver à sortir des visuels comme le chihuahua déguisé en renne, franchement, ces mecs méritent qu’on leur achète un truc, non ?  

Vous l’avez compris, pour vos ventes, pensez aux offres limitées dans le temps et aux « il n’y en aura pas pour tout le monde ». Ca m’amuse toujours de voir chez les bloggeurs les « Rejoindre la liste d’attente » ou les « je n’ouvre cette formation qu’aux 20 premiers » alors que leur produit est virtuel mais pourquoi le font-ils ?

Parce que ça marche, pardi.  

Merci d’avoir pris le temps de me lire. Pensez à me laisser une petite bafouille si ce contenu vous a plu.

A plus, Chronos !

François 

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Si vous vous lancez dans le digital et que vous n’avez pas de formation particulière, vous avez probablement l’impression d’entrer dans un domaine très technique. L’anglicisme y est omniprésent, les acronymes SEO, SEA, WP, PHP, CSS, etc. se succèdent et on peut vite se sentir un peu perdu(e).

Pas simple.

Je vous comprends. La plupart de mes proches pensent que bosser dans le digital, c’est faire de l’informatique (soupir) du coup, j’ai renoncé à expliquer ce que je fais dans la vie. 

La vérité, c’est que la technique, c’est le plus facile. Il existe désormais d’excellents outils faciles à prendre en main et/ou des personnes très compétentes pour ça.

Serait-ce alors une question de « mindset » comme les gourous du développement personnel le serinent ?

Regardez-vous dans la glace et beuglez à voix haute « Ch’uis un winner ! Ch’uis un winner ! ». Vous réussirez à coup sûr sur le web !

Mouais… LOL.

Après 17 ans dans le monde du web, j’ai vu tout ce petit monde évoluer, les méthodes soi-disant révolutionnaires se succéder et suis arrivé à cette conclusion : Le facteur clé, c’est le temps. 

Si vous maîtrisez le temps, vous avez tout compris. Je vais vous expliquer pourquoi.

1) L’économie de l’attention

Dans son bouquin intitulé « La civilisation du poisson rouge », Bruno Patino nous explique que notre temps d’attention serait désormais estimé à 9 secondes.

Mon tour de bocal était terminé, je n’ai pas vérifié ce chiffre mais il a probablement raison.

Marty ! Prenons la DeLorean et retournons dans le passé : Nous constaterons que les écrits ont connus un contraction frappante.

D’abord réservés à un élite qui savait lire (et ce n’était pas si courant), les livres étaient massifs et/ou grands formats. On imagine toujours les hommes de foi, les druides ou les philosophes devant de gros grimoires poussiéreux.
Par exemple, la Bible imprimée par Gutenberg faisait 1286 pages. 

Au début du vingtième siècle arrivent les guerres de 14/18 puis 39/45.

Les soldats se retrouvent dans les tranchées et ils s’ennuient ferme entre deux massacres.
Embêtés par le poids de leur paquetage, ils consomment alors des journaux, nouvelles et autres romans tenant sur quelques feuillets. Se promener avec l’intégrale de Proust aurait été compliqué.

C’est aussi à ce moment que se popularise la bande dessinée et l’arrivée des Comics américains (Papy Batman est né en 1939).

A la fin de la guerre, le livre de poche naît puis le secteur progresse pendant une cinquantaine d’année grâce aux avancées dans les techniques d’impression, la quadrichromie, etc.

Au début des 1990, boum ! Révolution ! Le web.

Nous parcourons alors de longs sites très rédigés et très moches.

Début 2000, re-boum ! Révolution ! Le smartphone.

Avec l’avènement des débits Internet, les images et vidéos apparaissent et le volume de texte décroît pendant que les tirages de journaux papier s’effondrent.

Avouez-le ! Vous lisiez peut-être de temps en temps des articles de fond dans le Monde, le Parisien ou l’Equipe tranquillement attablé(e) dans un petit café.

Désormais, vous ouvrez une application, parcourez les gros titres et lisez 2-3 articles de 500 mots dans le meilleur des cas. J’ai bon ?

L’information s’est généralisée et son contenu s’est condensé.

Sommes-nous des poissons rouges ? Bien sûr que non.

Notre consommation d’écrits a-t-elle évoluée ? Bien sûr que oui. Nous zappons.

Ce qu’il faut retenir : Les contenus sont de plus en plus courts et nous passons moins de temps sur un sujet.

2) La maîtrise du temps

« Ah zut ! Le film a commencé. Je ne vais rien comprendre si j’ai loupé le début. »

20 h 50, le film commençait et vous n’aviez pas fini de manger, de vous laver, etc. 

Résultat ? Vous vous dépêchiez et c’était désagréable. Rappelez-vous de la « télévision de papa », celle où vous vous retenez de faire pipi en attendant la coupure pub.

Désormais, vous prenez le temps de vous faire un petit déca, de lire une BD Pat’Patrouille à votre progéniture avant de plonger dans votre canapé. Vous ouvrez Netflix et appuyez sur « Play ». 

Une envie pressante ? Pause !

Un générique interminable ? Vous cliquez sur « Ignorer l’introduction ».

Vous avez loupé le dernier épisode de « Joséphine Ange Gardien » ou des « Marseillais à Saint-Hilaire Cusson la Valmitte » ? Et hop ! Replay ! 

Ce qui nous paraît si naturel désormais est pourtant très récent. Désormais, nous consommons à notre rythme, selon nos impératifs et manipulons donc le temps à notre guise.

Ce qu’il faut retenir : Nous sommes tous Chronos (c’est le Dieu du temps) et dépensons notre temps comme nous le souhaitons. 

3) Le découpage

Dans toute histoire, la trame est souvent la suivante : 

• Un début où vous posez le contexte et présentez les personnages
• Une problématique
• Une fin où vous clôturez le tout.

« Tiens, on regarde ça, ce soir ? Bon, je te préviens, ça fait le film fait 3h00 »

« Euh… On se fait une série, plutôt ? »

Game of Thrones et ses 8 saisons a été un immense carton. Il faut pourtant 10 jours non stop pour en venir à bout. Idem pour Friends et c’est encore pire pour Grey’s Anatomy (quasiment un mois).

Pourquoi ?

Parce qu’une série est découpée en épisodes et que dans chaque épisode, il y a un début, une problématique et une fin. La fin donne d’ailleurs souvent envie de regarder la suite.

Une trame principale relie les épisodes mais le principe d’une série, c’est que nous la regarderons en plusieurs fois. Pourtant, c’est très long mais nous considérons que regarder 10 épisodes de 50 minutes est moins contraignants qu’un film de 3 heures.

Curieux paradoxe, vous ne trouvez pas ?

Si les intervalles de temps entre chaque épisode sont trop longs, nous pourrions oublier où nous nous en sommes arrêtés, pourtant.

Arrive une voix virile au début qui dit « Dans les épisodes précédents » suivie d’un petit résumé : Le tour est joué.

Ce qu’il faut retenir : La tendance est de découper les longs contenus en épisodes.

4) L’ennui

Est-ce que vous vous ennuyez souvent ?

Dans les transports, en attendant chez le médecin ou au Carrefour pendant que Gisèle compte ses 43 bons de réduction, etc. Les possibilités de s’ennuyer sont illimitées ! Pour combattre l’ennui, que faisons-nous ?

Nous sortons notre smartphone et gommons alors l’ennui avec de la consommation de contenus.

On ne s’ennuie plus ! On se regarde un p’tit truc (vidéo, article, posts, story, etc. selon les goûts) en patientant.

Par contre, puisqu’on peut être interrompu à tout moment, nous allons consommer un contenu léger et divertissant plutôt que des analyses géopolitiques approfondies où une attention accrue sera nécessaire.

Ce qu’il faut retenir : Les contenus courts sont souvent récréatifs.

5) La recherche de temps

« Que ferais-je si j’étais riche ? »

Nous nous sommes déjà tous posés cette question. Certains diront qu’ils investiraient pour être encore plus riches, d’autres qu’ils achèteraient telle voiture, feraient tel voyage, etc. Chacun ses goûts. 

Tout le monde est d’accord sur un point : Nous associons la richesse à la liberté.

Or, la liberté, c’est pouvoir jouir de son temps comme on le souhaite. C’est pour ça que nous payerions des services de jardinage pour arrêter de passer la tondeuse, des aides multiples et variées pour la cuisine, la gestion de nos biens immobiliers, etc.

Nous ne voudrions plus perdre du temps à faire des choses qui nous embêtent.

Regardez Uber Eats, Chauffeur Privé, Doctolib, etc.

Tous ces services florissants ont la même fonction : Nous faire gagner du temps. Se faire livrer, ne plus chercher une station de taxi ou un rendez-vous chez le toubib : le gain de temps, toujours.

Ce qu’il faut retenir : Gagner du temps est une aspiration profonde et commune à tous.

6) La journée de 32 heures et plus. 

Les médias se multiplient, les contenus aussi et pourtant reste un énorme problème : Nos journées ne font que 24 heures, la pendule est très claire là-dessus.

Partons du principe qu’un utilisateur dort en moyenne 8 heures, il ne reste donc plus que 16 heures pour lui parler et de plus en plus d’annonceurs qui veulent le faire.

C’est là qu’une nouvelle tendance saute aux yeux : la duplication du temps.

Nous avons appris à faire plusieurs choses en même temps ce qui démultiplie les possibilités.

• Pianoter sur notre smartphone tout en regardant Netflix.
• Ecouter un podcast pendant que nous travaillons
• Lire les news pendant que nous pédalons sur notre vélo d’appartement, etc.

L’avènement des podcasts est très intéressant à observer, d’ailleurs. Ils présentent l’immense avantage de pouvoir être écoutés longtemps quand on effectue une autre activité (sport, travail, transports). On ne perd donc pas de temps en les consommant et c’est ce qui explique leur succès grandissant. 

Ce qu’il faut retenir : Nous consommons souvent 2 voire 3 types de contenu en même temps. 

7) Pour finir :

Vous l’avez compris, le temps est un facteur FON-DA-MEN-TAL pour comprendre le digital.

Vos compétences en WordPress, Photoshop ou autres sont importantes mais elles viendront après.

Maintenant que le cadre est posé, comment faire concrètement ? Cap sur l’épisode 2 : Devenez Chronos !

L’article Le facteur clé du marketing digital – Episode 1 est apparu en premier sur Digital Baron.

Nombre d’experts marketing digitaux, growth hackers, créateurs d’entreprises ou sites e-commerce ainsi que votre humble serviteur (je parle de moi, là) l’utilisent. Je vous expliquerai aussi pourquoi je ne la trouve pas inattaquable : Utiliser une trame, oui mais suivre bêtement, non merci !

Bonne lecture !

Quiconque a déjà ouvert un bouquin de marketing ou de communication s’est rapidement vu abreuvé de matrices multiples et variées comme le SWOT, la matrice McKinsey, les 5 forces de Porter, ou encore les 4P qui deviennent les 5P puis 7P et nous cassent les pieds, etc.
Plus récemment est arrivée la matrice AARRR. (Rien à voir avec le film GRRR de Chabat).

Bon avant de la détailler concrètement, vous vous posez cette question : Comment ça se prononce ?

Faites comme vous le sentez. Certains diront « Deuza troizère », je reste personnellement sur « AAARRRRR ». J’adore ces silences gênés quand je l’évoque au cours de réunions et que les protagonistes se demandent si je viens de péter un boulon.

Allez, plongeons au cœur du sujet : Quelle est sa fonction première à cette fichue matrice ?

1) Pourquoi la matrice AARRR va vous être utile

Imaginez quelqu’un qui veut se mettre à la pêche : Si je vous dis qu’acheter une canne à pêche ne suffit pas pour pêcher des poissons, vous trouverez ça évident.

Cependant, au cours de ma carrière, j’ai très souvent entendu « Si j’achète ça alors ça ramène quoi ? ».

Premier enseignement : quiconque dit ce genre de phrase est forcément nul en pêche.

N’étant pas un adepte du moulinet, j’imagine benoîtement que pour pêcher des tonnes de poissons, il me faudrait me rendre dans une rivière poissonneuse, éviter de me mettre à côté de 10 autres pêcheurs bruyants, appâter ou encore savoir jouer du moulinet.

Et pourtant, en entreprise se multiplient des tableaux Excel qui référencent les charges (Canne à pêche, asticots, etc.), les recettes prévisionnelles (truites, maquereaux, etc.), font une jolie soustraction et obtiennent le sacro-saint bénéfice ou EBITDA pour les puristes.

• Il est positif ? « Youpi, on a gagné des sous ! Champagne ! »
• Il est négatif ? « Damned, on a perdu des sous. Chéri(e) ! Annule les vacances ! »

Relier trop directement les dépenses et les recettes à l’instant T est donc une grosse erreur car s’il suffisait de dépenser des sous pour en gagner, ça se saurait, vous ne croyez pas ?

Pour terminer cet exemple, pensez que finir seul(e) en face d’un lac poissonneux et savoir se servir de sa canne à pêche de compétition ne servira à rien si vous avez oublié les asticots.

La matrice AARRR fera donc aussi office de pense-bête bien utile pour ne rien oublier.

2) La matrice AARRR, qu’est-ce que c’est ?

La matrice AARRR, c’est un plan de jeu qui va vous permettre de développer votre activité et éviter de faire des choses idiotes. Les digitaleux appellent ça un framework.
En français, nous parlerons de « Cadre de travail » mais c’est moins SWAG que « framework ».

Créée par Dave McClure (personnage peu recommandable, j’éviterai donc de passer du temps à écrire sur ce type), elle sert à optimiser tous les étages de votre business et vous fera vous poser de bonnes questions pour grandir intelligemment.

Très utile en marketing digital, elle peut parfaitement trouver des applications dans de nombreux autres domaines, digitaux ou pas, B2C ou B2B et même professionnels ou personnels. J’y reviendrai.

Que signifie, AARRR ?

Le premier A, c’est l’Acquisition ou votre capacité à vous rendre visible auprès de personnes à qui vous voulez parler (la cible).

Le second A, c’est l’Activation ou votre capacité à faire interagir votre cible avec votre contenu.

Le premier R, c’est la Rétention ou votre capacité à faire revenir votre cible voire à la retenir si elle veut partir.

Le second R, c’est la Recommandation, aussi appelée Referral. Pour faire simple, faire en sorte que les gens qui vous aiment bien parlent de vous.

Le troisième et dernier R, c’est le Revenu. Méfiez-vous du terme en lui-même. Le revenu, c’est essentiellement d’amener l’internaute là où vous vouliez l’emmener voire le faire aller au-delà mais nous en reparlerons.

Cette gentille matrice AARRR est souvent symbolisée sous la forme d’un entonnoir dont voici un exemple, fait de mes petites mains.

3) La matrice AARRR dans la vraie vie

Prenons un exemple de l’application du modèle AARRR dans la vraie vie avec une situation que vous avez probablement vécu.

Je vous présente notre annonceur témoin : Pierre-Jean. Pierre-Jean est célibataire et se rend dans un bar branché pour retrouver des amis. Il se dit que qui sait, peut-être fera-t-il une charmante rencontre.

Avant de partir, il met une jolie chemise, vérifie sa coupe de cheveux, taille sa barbe, bref, il s’apprête.

Arrivé au bar, il retrouve ses amis et voit au fond de la salle une personne à son goût. Nous l’appellerons Target.

Son objectif ? Décrocher un rencard !

Etape 1 : Acquisition.

Il a travaillé son « branding » (chemise, Pento, sourire Email Diamant, muscles saillants, etc.), reste à rendre le tout visible. Pierre-Jean va donc essayer de se mettre dans le champ de vision de Target en s’asseyant à une table voisine, en se rendant au bar quand elle s’y rend et guettera un petit regard de sa part. Ça y est, Target l’a vu ! Cap sur l’étape 2 !

Etape 2 : Activation

Rappelez-vous, l’objectif est de créer une interaction. Elle peut être minime ou plus importante.

Target regarde Pierre-Jean. Il sourit et reçoit un sourire en retour : Activation réussie mon commandant !Dans cette étape d’activation, on peut imaginer que, lors de la même soirée, Pierre-Jean s’arrangera pour échanger quelques mots qui renforceront l’intérêt de Target. Elle lui donnera son nom et son prénom voire peut-être son numéro de téléphone, qui sait.

Zut, Target se lève et quitte le bar. Pierre-Jean est un peu déçu mais l’âme sœur nécessite bien plus que cela pour être conquise.

Pierre-Jean, cap sur l’étape 3 !

Etape 3 : La rétention

Pierre-Jean rumine. Comment revoir Target ? Cela va dépendre du travail effectué en Etape 2.

Cas 1 : Pierre-Jean a parfaitement mené sa phase d’activation en collectant son nom et son prénom et son numéro de téléphone. Un appel ou un MMS le lendemain qui lui exprimera son envie de la revoir peut donc être envisagé (oui, je sais, ce n’est pas d’une folle originalité).

Cas 2 : Ah, Pierre-Jean n’a que son nom et prénom. Il va galérer sur Instagram sans succès (elle utilise son surnom sur ces plateformes) mais la retrouvera sur LinkedIn. Bon, pas sûr que ce soit le meilleur canal mais Pierre-Jean est un audacieux. Il lui envoie un petit message. Elle le prendra peut-être mal puisque c’est un réseau professionnel mais quand on n’a pas le choix, on ose.

Cas 3 : Oups, Pierre-Jean n’a que son prénom ou pas de prénom du tout. Ne reste plus que ses yeux pour pleurer ou revenir tous les soirs dans ce même bar en espérant la revoir. Pierre-Jean boit tous les soirs et attrape une cirrhose.

Vous avez compris le principe ? Si Pierre-Jean ne s’était pas rendu visible, il n’aurait pas pu activer Target. Si la phase d’activation est bâclée alors l’étape suivante devient très compliquée voire impossible. D’où l’importance de bien optimiser chaque étape.

Pierre-Jean a donc revu Target lors d’un café, ils ont continué à discuter et se sont découvert des connaissances en commun. Pourtant, Target hésite. Pierre-Jean, il est temps de sortir ton Joker. Cap sur l’étape 4.

Etape 4 : La recommandation

Au cours de leur discussion au café, Target et Pierre-Jean ont découvert qu’ils connaissaient tous les deux Scarlett. La discussion au café se termine, Target rentre chez elle. Vite, Pierre-Jean prend son téléphone.

• « Allo ? Scarlett ? Comment vas-tu ? C’est amusant, je viens de boire un café avec Target ! »
• « Petit cachotier, va ! Ah, vous feriez un super couple, c’est sûr. Je parlerai de toi en bien si elle me le demande. »
• « Merci Scarlett, tu es au top ! Je te laisse, je vais faire du paddle ! »

Scarlett et Pierre-Jean raccrochent.

1 heure passe et le téléphone de Scarlett sonne à nouveau

• « Salut Lélètte, c’est Target ! Dis-moi, tu connais un certain Pierre-Jean ? »
• « Bien sûr ! C’est un ami d’enfance. Pierre-Jean, c’est le meilleur. En plus, il fait du paddle ! »

Et hop, bien joué Pierre-Jean !

Comprenez bien que cette recommandation a nécessité 2 choses fondamentales.

La première, c’est que Scarlett doit apprécier Pierre-Jean. On ne recommande pas quelqu’un si on ne l’apprécie pas beaucoup. C’est pourquoi prendre soin de vos clients est aussi important.

La deuxième, c’est que Scarlett fait office de tiers de confiance. Son opinion va donc recevoir une attention particulière de la part de Target, bien plus qu’une bannière disant « Pierre-Jean, c’est de la bombe ».

Target est convaincue. Direction étape 5.

Etape 5 : Le Revenu

Ça y est, Target et Pierre-Jean ont un rencard ce qui était l’objectif initial. Si ce dernier se passe bien, Pierre-Jean tentera de faire en sorte d’aller plus loin. Une sortie en paddle, un dernier verre chez lui et plus si affinités, etc. Vous avez compris l’idée : aller plus loin que l’objectif initial. J’éviterai de m’aventurer dans des contrées touchant à l’intimité de nos deux protagonistes. C’est leur vie privée, après tout ! Laissons-les et revenons-en à nos moutons.

Vous constatez donc que chaque étape de la matrice AARRR doit être menée avec attention et finesse. 

Quiconque en néglige une prendra le risque de voir le château de cartes s’écrouler et ses espoirs réduits à néant.

Projetons-nous désormais dans votre activité.

4) La matrice AARRR pour votre business

Nous allons partir du principe que vous êtes en charge du développement d’une activité marchande. Que vous vendiez des articles en B2C ou en B2B, des biens ou du service… le spectre est large.

Quel est votre objectif principal ? Vendre un produit ? C’est du court-termisme. Vendre 3 jours de conseils ? Idem, du court-termisme.

Prenons comme objectif de créer un business rentable et profitable dans le temps ! Petit jeu de questions/réponses !

Etape 1 : Acquisition

Les questions à vous poser et surtout les réponses à trouver.

• Comment me rendre visible ?
  Avant toute interaction, encore faut-il qu’on vous remarque. Vous devez penser à afficher votre nom, votre logo, vos couleurs ou votre valeur ajoutée le plus fréquemment possible et bien sûr à une audience intéressante pour vous !
  Une jolie devanture, une bannière web, une signature de mail, etc. Les possibilités sont infinies.
  Pour tout achat média digital, vous privilégierez les impressions et donc les achats au Coût pour Mille Impressions (CPM) ou au Coût par Vue (CPV pour la vidéo) et vous vous focaliserez sur votre notoriété plutôt que sur vos ventes. Chaque chose en son temps.
• Comment générer des clics vers mon site ?
  Priorité aux canaux qui génèrent des clics. Référencement naturel, Google Ads pour la Recherche ou Google Shopping, etc… Ciblez les recherches et incitez au clic. Quand on a quelques sous, générer de l’audience est très simple. C’est la convertir qui est plus compliquée mais là, nous ne parlons plus d’Acquisition.
• Comment générer des vues de mes contenus ?
  Vous avez tourné les meilleurs vidéos du monde, écrit des articles incroyables : rendez-les visibles ! Travaillez vos vignettes et vos titres/descriptions dans YouTube ou dans les moteurs de recherche, faites la promotion de vos contenus auprès de leaders d’influence dans votre thématique, postez des liens vers vos articles sur les réseaux sociaux et sponsorisez-les si vous le pouvez.
  Pensez aussi à nouer des partenariats. Internet est un réseau, rester seul(e) dans votre chambre n’est pas la bonne méthode.

Etape 2 : Activation

• Comment inciter l’internaute à cliquer ?
  L’internaute doit visiter plusieurs pages ? Incitez-le à le faire ! Une navigation simple, des boutons d’action (les Call to Action) de couleur vive, bien visibles et de bonne taille. Rappelez-vous que beaucoup d’internautes naviguent sur smartphone et ont de gros doigts.
• Comment inciter l’internaute à voir plusieurs contenus ?
  Plus un internaute passe de temps sur votre site, plus vous avez de chances de le convaincre. N’hésitez pas à travailler votre maillage interne (faire des liens à l’intérieur de votre site) et à lui recommander d’autres contenus en rapport avec la page sur laquelle il se trouve.
• Comment inciter l’internaute à rentrer en contact ?
  Rendez votre numéro de téléphone clairement visible et votre formulaire de contact simple et accessible. Ne demandez pas de données non essentielles. N’hésitez pas à préciser que c’est sans engagement et soyez sympa. On préfère toujours contacter quelqu’un de sympa.
• Comment inciter l’internaute à s’abonner/suivre, liker/commenter etc.
  L’internaute a consommé votre contenu avec plaisir et ne s’est pas abonné, n’a pas liké ou commenté. Pourquoi ?Parce qu’il n’y a pas pensé. Pensez à systématiquement l’inciter à le faire. Vous verrez, beaucoup le feront. Les abonnés, followers, etc. ne tombent pas du ciel. Les commentaires non plus.
• Comment inciter l’internaute à me laisser ses coordonnées ?
  « Ah tu veux mon e-mail ? Qu’est-ce que j’y gagne hormis être abreuvé de mails ? »
  Pensez donnant donnant. On appelle ça le principe de réciprocité. Un bon de réduction pour une première commande, un contenu gratuit à forte valeur ajoutée, la promesse d’être invité(e) aux ventes privées, etc. c’est à vous de choisir mais gardez bien en tête que pour recevoir, il faut souvent commencer par donner et qu’on peut d’ailleurs y trouver de la satisfaction.

Etape 3 : Rétention

• Comment inciter l’internaute à revenir ?
  Il est venu, il a vu et s’en est allé. Si vous avez collecté son e-mail ou qu’il s’est abonné à vos pages sur les réseaux sociaux, vous allez donc pouvoir le stimuler à intervalles réguliers et l’encourager à revenir vous voir. Nouveaux produits, nouveaux contenus, animation commerciale, etc. Sinon, pensez aussi au remarketing via Google Ads ou Facebook Ads par exemple. Cela marche très bien et permet d’adresser uniquement les personnes qui ont visitées votre site.
• Comment inciter un client à revenir ?
  Il vous a fait confiance et attend de vous que vous lui témoigniez de la reconnaissance. Le canal préférentiel sera l’e-mail avec lequel vous allez pouvoir personnaliser vos messages, les remercier de leur confiance, etc. Evitez de leur pousser des produits qu’ils ont déjà acheté, ça va vite les agacer hormis si vous vendez des capsules de café ou tout autre produit « récurrent ».

Etape 4 : Recommandation

Avant de nous poser quelques questions, gardons à l’esprit que « l’être humain est un animal social » (Aristote) et que « Nul acte n’est totalement désintéressé. (Anne Bernard). Voilà, c’était la minute philosophie.
Vos clients ont certes des proches intéressants pour vous mais aussi une vie. La pérennité de votre business ou votre marge bénéficiaire, ils s’en foutent royalement. Place aux questions.

• Pourquoi mes aficionados me recommanderaient ?
  C’est la question la plus importante. Qu’est-ce que ça leur apporterait de vous recommander ?Simple ! De la valorisation sociale.
  Les clients n’achètent pas la dernière version de l’iPhone pour téléphoner, une voiture Tesla pour aller d’un point A à un point B ou une lampe Pipistrello parce qu’elle fait de la lumière. Ils le font pour se faire plaisir et capter de la reconnaissance sociale.« Wouah, trop SWAG ton t-shirt ! Tu l’as acheté où ? » « Cool cet article que tu as partagé #tropdelabombe. Tu as toujours des bons plans, toi. »
  Vous pensez que les internautes notent un restaurant sur TripAdvisor simplement parce qu’ils ont bien mangé ? Bien sûr que non. Ils veulent dire au monde qu’il y était et qu’ils ont vécu un super moment.
• Comment inciter mes clients à me recommander ?
  Vos clients sont votre trésor.
  Ils vous recommanderont s’ils sont fiers de vous mais surtout qu’ils sont fiers du bénéfice que vous leur avez apporté personnellement. Rendez-les fiers d’eux-mêmes, dites-leur merci et n’hésitez pas à leur donner quelque chose en retour. Un plan de parrainage, de la cooptation, un programme ambassadeurs, etc. Répondez systématiquement aux avis : Ils veulent une réponse même si ce n’est qu’un « Merci Gertrude, nous avons de la chance de vous connaître. »
  Pensez que quelqu’un qui n’est pas client peut aussi vous recommander si vos contenus présentent une originalité ou une plus-value manifeste et que partager ces contenus les valorisent vis à vis de leurs amis.

Etape 5 : Revenus

• Comment déclencher l’acte d’achat ?
  Nous avons tous quelque chose en commun : nous sommes tous convaincus d’être exceptionnels et nous détestons perdre. Vous voulez déclencher un acte d’achat ? Focalisez-vous sur deux points : Créer l’élan et gommer la peur.
  Stocks limités, promotions limitées dans le temps, etc. Les possibilités sont nombreuses et aident l’internaute à se décider. Vous devrez également répondre aux objections : Modalités de retour, droit de rétractation, sécurité des paiements, satisfait ou remboursé, etc.
• Comment inciter les convaincus à acheter plus ?
  Nous ressortons tous d’Ikea avec la bibliothèque Sklubelük que nous avions prévu d’acheter et des bougies parfumées, des paniers, bref, des choses que nous n’avions pas prévu d’acheter. Sans être trop insistant, pensez aux produits qui vont bien les uns avec les autres, n’hésitez pas à créer des packs, etc.

Je pourrais consacrer des articles entiers à chaque étape (je le ferai peut-être, d’ailleurs) mais vous pouvez constater que la matrice AARRR ratisse large et permet de penser à tout ou presque dans le déploiement de votre business.

Comment ça presque ? Prenons un peu de recul et mettons-nous en mode critique.

5) Matrice AARRR : Les pièges à éviter

a) Il lui manque des étages

La matrice AARRR est bien utile… Quand on sait qui on est. En effet, elle n’aborde pas quelques points critiques.

Point un : Pensez identité, valeurs et positionnement !
Vous devez avoir une réponse claire en amont. La matrice AARRR ne réglera pas ce problème.

Point deux : Votre cible !
Définissez clairement les personnes à qui vous voulez parler (vous pouvez faire des personae). Mon opinion, et elle n’engage que moi, est donc qu’il manque une grosse dose de culture client dans cette matrice qui est très orientée « annonceur ».

Point trois : Pensez SAV !
La gestion de la satisfaction client, c’est bien plus que « comment faire en sorte qu’on me recommande ». Certains de vos clients ne seront forcément pas contents, il faut vous y préparer.

b) Les étages peuvent vite se marcher dessus

Ne suivez pas cette matrice de manière trop scolaire et évitez les « ah, j’ai envoyé un e-mail. Zut, c’est de l’acquisition ou de la rétention, ça ? Franz dit que c’est de la rétention mais bon, ça génère de l’audience alors comment je fais ? ». Honnêtement, on s’en fiche. La matrice AARRR est une trame. L’important c’est de ne rien oublier.

c) Elle est orientée vente

Mais on ne fait pas tous de la vente directe. Si vous avez un site de contenu à forte audience mais que vous ne vendez rien, que vous êtes Youtubeur ou Instagramer, vous allez vous demander quoi mettre en face de « Revenus ».  Pensez à avoir un objectif final clair et demandez-vous comment vous pouvez inciter l’internaute à aller plus loin que votre objectif.
Si votre objectif était qu’il voit une vidéo, demandez-vous comment faire en sorte qu’il en voit deux.

d) On l’oublie sur des petites tâches.

La matrice AARRR est souvent présentée pour des créations de business on-line et donc sur des projets globaux. C’est une erreur. Vous pouvez l’appliquer sur de micro-projets sans aucun problème.
Exemple : vous postez simplement une photo sur Instagram.

• 1. Acquisition : Comment rendre ma photo la plus visible possible ?
• 2. Activation : Comment inciter l’internaute à liker mon post et/ou à s’abonner à ma page ?
• 3. Rétention :  Quelle photo vais-je ensuite poster aux personnes qui se seront abonnées ?
• 4. Recommandation : Comment faire en sorte que l’internaute partage mon post ?
• 5. Revenus : Comment puis-je inciter l’internaute à aller plus loin une fois mon objectif atteint ?

Vous voyez, c’est une trame à suivre qui peut s’appliquer dans à peu près n’importe quel contexte.

Bon, vous en êtes arrivé là, bravo !

6) Pour conclure

Vous avez aimé cet article sur la matrice AARRR et l’avez lu jusqu’au bout. Fichtre ! Vous aurais-je activé ?

N’hésitez pas à vous inscrire à la newsletter si ce n’est déjà fait ! Vous recevrez un bonus gratuit pour booster votre audience digitale (principe de réciprocité). N’hésitez pas aussi à commenter, à ne pas être d’accord ou à partager votre expérience, je réponds à tout.

Ah ! Regardez ! Ci-dessous trois jolis boutons de partage si d’aventure vous souhaitez recommander ce contenu.

A très vite et merci !

Franz

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